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“做廣告賺不到錢”，“做廣告太累啦”，“我不想做廣告了”！越是廣告老兵，越有這樣的感嘆。的的確確，從事廣告行業(yè)多年，我也有著類似的親身體會：辛辛苦苦服務客戶卻得不到合理的回報，盡心竭力考慮公司發(fā)展卻與老板的設想并不合拍，大量的精力用于部門和團隊的協(xié)調工作而不是投入于價值的創(chuàng)造……
好上帝難尋
每名廣告人，是不是都有過這樣的經(jīng)歷？
站在烈日下的街邊，手持厚厚的一疊問卷，帶著微笑詢問每一名路人，還得忍受著白眼和譏諷；夜深人靜，會議室依舊煙霧彌漫，幾雙火眼金睛還在靠俯瞰窗外一盞盞漸次熄滅的街燈來迸發(fā)靈感；當舉起黑板，面向客
戶的那一剎那，背脊上流下了一滴冷汗，嘴角卻還得強作自信的微笑…… 我們?yōu)榱丝蛻舻钠放贫疾▌诼�，為了客戶的廣告而苦思冥想，為了促進客戶的生意更好的發(fā)展而出謀劃策。但是，當我們將勞動成果轉變成200頁的幻燈片，并自豪而自信地對客戶進行講演后，客戶卻面無表情地點點頭，僅愿意為一張平面廣告的創(chuàng)意稿買單。而且就是這一張稿子，其價格也會遭遇到一砍再砍的命運。
也許，在他們的概念里面只有這個結果才需要付費，而中間的所有過程全都毫無意義。但是，他們似乎從來不關心，專業(yè)服務的價值如果沒有價格體現(xiàn)，專業(yè)服務又有何意義？我們這些所謂資深的專業(yè)人員又憑什么領取高薪呢？
身處中國，體驗飛速發(fā)展中的經(jīng)濟的利弊，發(fā)育不均衡的市場存在著大量的機會，成功者自然多種多樣。既有用最先進的市場理論武裝自己來指導實戰(zhàn)的先進者，也有莫名其妙一夜暴富的案例，更有不需要采取任何市場打法就穩(wěn)賺高額利潤的壟斷者……參差不齊的市場觀念決定了他們對于廣告的理解和對于廣告公司的態(tài)度。認可廣告公司價值，認可專業(yè)服務價值的好上帝難尋�。 �
好老板不多
一位朋友所在的廣告公司剛剛關張。我所知道的是，這家廣告公司服務國內知名品牌，營業(yè)狀況也不壞，怎么說也不至于關門大吉�。�
與朋友聊天，才了解到事情原委。這家公司的老板并不是廣告專業(yè)人士，從事廣告生意僅僅是因為手頭有客戶關系。與此同時，他還經(jīng)營產品代理，媒體運作等多項生意，而廣告對他來說，是最不賺錢和風險較高的生意。于是，他就此打住。
這位老板是一位生意人，生意人對于生意思考的判斷依據(jù)就是投入和產出之比。因為他清楚地看到，在當前的中國市場環(huán)境中，能夠僅僅依靠專業(yè)服務，就崛起于蕓蕓眾生之中的廣告公司寥寥可數(shù)。而堅持提供一定專業(yè)服務品質的廣告公司，如果要通過不斷改進以提升專業(yè)服務的響應速度和產出質量，運營成本將高居不下。
一個好的老板首先需要能夠拿到生意，其次他應該能夠創(chuàng)造使生意良性運轉的條件，打造專業(yè)服務的平臺。但是，廣告公司老板在這樣的大背景、大環(huán)境和大氣候下，對于持續(xù)經(jīng)營所謂專業(yè)的廣告代理公司，也許都會猶豫不決。在商言商，廣告客戶并不能理解和認可廣告公司專業(yè)服務的價值，而專業(yè)人員尤其是資深人員的的人員成本卻是高居不下，投入產出比如此之低的生意，如果沒有一些精神，如果沒有一種感情，恐怕是很難堅持下去。
首先是生存，然后才是發(fā)展；首先是賺錢，然后才是專業(yè)。當老板純粹從生意的角度考慮問題的時候，總監(jiān)是不是也得轉換一下自己的頭腦，有所放棄，有所堅持？如果一味強調專業(yè)，是不是有些不識時務？但是如果就此妥協(xié)，總監(jiān)們是否得要考慮考慮沒有機會創(chuàng)造好的有效的作品，從而無法維護百戰(zhàn)得來的個人口碑？是否容易感嘆平臺有限而壯志難酬？是否常常郁悶于好老板太少啊！
好伙伴難求
一家公司內部的創(chuàng)意討論會議是這樣進行的。
總監(jiān)甲的聲音渾厚有力，充滿磁性：“這款手機的特色是可以聽MP3，我覺得它的定位應該是音樂和時尚�！�
總監(jiān)乙的眉毛挑起，置疑道：“定位好像不是我們的工作，我們的工作應該是發(fā)展傳播創(chuàng)意，客戶不是很清楚地說過希望我們能夠多發(fā)想一些推廣活動的想法嗎？”
總監(jiān)丙有點著急，盯著總監(jiān)甲：“用音樂作為定位太空洞了，什么叫定位，應該是針對某種人群才對，我們應該考慮一下什么人會買這種手機�！�
總監(jiān)丁睜開一雙睡眼，慢慢地一字一句地道：“創(chuàng)意點子我已經(jīng)有了，你們看過韓國的一支手機廣告嗎？”
大家好像不是在說一件事。
對于客戶的需求，對于提供什么服務，對于如何提供這種服務，對于采用何種方法，甚至是何種語匯，這個團隊都存在分歧。他們也許都是專業(yè)人士，但是這些自信滿滿的專業(yè)人士背景紛紜復雜，接受的理念和方法也五花八門，最后大家各執(zhí)一詞，莫衷一是簡直就是必然的結果。
決定團隊產出水準的，其實并不是最強的那一個環(huán)節(jié)，而是最弱的那一個部分。如果一個團隊的目標一致，方法一致，標準一致，強弱是能夠分辨的。只要不斷提升弱的部分，系統(tǒng)的整體產出水平是可以提高的。但是，如果一個團隊，目標不同，方法各異，標準不一，你該如何下手呢？
行業(yè)的危機
廣告行業(yè)的總監(jiān)們身在公司高層，見多而識廣，敏銳而多智，人脈廣泛而機會多多。在這樣一個大環(huán)境和大背景下，眼看著GDP的快速成長，耳聞其他行業(yè)一夜暴富的傳奇事跡，親身體驗客戶專橫跋扈的獨斷嘴臉，置疑老板缺乏長期扎根廣告行業(yè)的誠意，憤怒于團隊作業(yè)標準匱乏而摯肘橫生，疑惑于為什么自己辛苦的努力缺乏起碼的回報。知難而上，本來就不是人的天性�？偙O(jiān)們也是人，也會惶恐、猶豫，瞻前顧后，深夜思量，也會“拔劍四顧心茫然”，也會存在著“騎驢找馬”，“吃著碗里的，想著鍋里的”的心態(tài)。
這樣的心態(tài)一經(jīng)產生，原來孜孜以求的策略精準和創(chuàng)意杰出就不是那么意義重大，敷衍了事也許變成第一選擇。對于不負責任，不求甚解的下屬也就容易姑息縱容，坐視不理。對于曾經(jīng)對于作業(yè)效率和作業(yè)品質的追求也就束之高閣，得過且過，做一天和尚撞一天鐘。
總監(jiān)們是廣告行業(yè)的中堅，是公司業(yè)務運行的砥柱。如果總監(jiān)們缺乏對于行業(yè)的信心和長期承諾，他們的認知會影響心態(tài)，心態(tài)會體現(xiàn)為行為，而行為最終將影響他所在的部門，部門的狀態(tài)將動搖公司的根基。家家公司如是，則客戶更具備不為專業(yè)服務買單的理由，行業(yè)將陷入更為深重的惡性循環(huán)！
從我做起
一篇文章，只能將我觀察到的問題膚淺勾勒。單個個體，更無法解決廣告行業(yè)的痼疾。但是文章的作用，在于啟發(fā)讀者的思考。單個個體的力量，如果匯聚，則能夠驚天動地。宏觀的問題看似沉疴已久，無從下手。但是其實其關鍵所在，在于每一個細胞的健康機能。如果你希望成為總監(jiān)，或者已經(jīng)成為總監(jiān)，希望此文能夠給你帶來觸動，因為改變行業(yè)的狀況有賴于你我的努力。
我相信，如果對于廣告存在真正的熱情，則語言不會成為障礙。如果對于廣告存在信念，則短期的較少收益不會影響長期的精力投入，如果正確選擇老板，則對于未來的發(fā)展不會存在分歧，如果能夠創(chuàng)造價值，那么自然而然能夠得到客戶的尊重和理解。
如果總監(jiān)們能夠象入行之初一樣保持對于廣告的熱愛，對于行業(yè)存在著充分的信心和長期承諾，能夠使老板看到專業(yè)服務的前景，真正把客戶的生意當作自己的生意一樣而鞠躬盡瘁，這樣的認知將化為積極的心態(tài)，表現(xiàn)為進取的行動，塑造具有充分戰(zhàn)斗力的部門，這樣的部門將促成公司的成功，成功的公司將成為行業(yè)的基準，成為業(yè)界的標桿，其他公司的模仿對象，行業(yè)的專業(yè)水平因此而得以提升。當行業(yè)的服務品質普遍提高，專業(yè)聲譽建立，客戶將認可專業(yè)服務的價值，真正開始尊重廣告公司并視之為不可或缺的合作伙伴。廣告人才能成為令人向往的職業(yè)，廣告行業(yè)才能走向輝煌！
只有從我做起，這些才能夠成為現(xiàn)實，前提是我們需要努力和堅持。
努力堅持做專業(yè)的廣告作品，做專業(yè)的廣告人，做專業(yè)的廣告公司。
總監(jiān)們，站直嘍，別趴下！
原載：《現(xiàn)代廣告》
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